律师事务所营销战略研究

山西省华晋律师事务所 迟 菲


我国律师业经过曲折的发展，现已进入市场化运作的起步阶段。律师事务所作为自收自支的市场主体，必须具备适应市场、驾驭市场的能力。因此，律师业需要营销战略理论的指导。但由于多方面的原因，目前我国律师事务所营销战略理论仍属空白。然而，律师业的发展水平代表着一个国家民主法制建设水平的高低。发展我国的律师事务所营销战略理论，不仅可以完善我国服务营销理论体系，更可以指导律师事务所的营销实践，提高律师事务所的发展水平，从而服务于我国社会主义民主法制建设。
一、服务经济时代需要律师业的发展，律师作为自收自支的中介组织，营销战略应包括：战略目标、市场细分战略、营销组合战略、企业文化战略、品牌战略。
不论我们承认与否，服务经济已经踏着现代的节奏向我们飞奔而来。在市场竞争日益激烈，产品差别越来越小的市场条件下，服务成为市场竞争中的主要因素。服务业的空前发展从整体趋势角度推动了律师业的发展。同时，由于服务发展具有“高速性，社会分工的复杂性，社会主体利益与规则的冲突造成的主体离心性”等特征，使得服务需要有一套灵活的规范体系。而法律服务本身具有的创造规则、维护规则的功能，更加剧了社会对法律服务的需求。
但是，我国律师业发展经历曲折。律师业在建国后恢复，但由于“左倾”思潮，自1957年起，耽误了20年。1980年我国律师制度恢复；1993年律师业真正成为社会化、职业化的行业；1993年至今飞速发展。这三个阶段的发展使我国律师业开始走向成熟的市场化。这意味着我国律师事务所对管理及营销理论的研究必须起步，律师事务所营销战略的研究必须进行。
律师事务所营销战略是律师事务所整体战略下的职能战略中最主要的一部分。结合律师行业的特点，律师事务所营销战略应包括：战略目标、市场细分战略、营销组合战略、企业文化战略、品牌战略。
二、律师事务所营销战略必须有科学的理论指导，采取科学的制定程序与实施管理程序。
研究律师事务所营销战略问题，就必须研究律师事务所营销战略的制定与控制。律师事务所在制定营销战略时应遵循五个步骤：1、评析战略环境；2、确定营销目标；3、战略的评估与选择；4、实施选定的战略；5、进行战略调整。在战略实施的过程中，对战略实施的控制应分为六步：1、决定必须评测的业绩；2、建立评测标准；3、测定实际业绩；4、将实测结果与标准比较；5、采取纠正措施；6、战略的重新制定。
三、任何战略都必须首先确定战略目标，这样才能保证战略的制定与实施不会迷失方向。律师事务所应当以客户满意为律师事务所营销战略的目标。
律师事务所的客户是指具有法律服务需求或具有法律服务消费潜力的人。客户在委托决策时，会受到动机、概念、学习、倾向等因素的影响。客户决策的过程可分为认识问题、搜集信息、评估信息、决策与委托后的评估五个步骤。
客户在委托律师时会对法律服务的质量产生预期，客户预期与客户实际感受到的服务质量的差额就是客户满意度。如果客户感受到的服务大于预期，则客户满意；如果客户感受的服务等于预期，则客户不感到满意也不感到不满意；如果客户感受的服务小于预期，客户感到不满意。客户的满意度可以用客户重复委托率、委托百分比、委托决策时间、对价格的敏感度、对竞争对手的态度来衡量。律师事务所可通过建立投诉与建议制度、进行客户调查、追踪流失客户的方式评测客户满意度。由于客户满意是律师事务所提高美誉度、提高客户忠诚度、保障律师事务所可持续发展的基础。因此，客户满意是律师事务所营销战略的目标。
四、律师市场具有自身的特性。因此，必须根据这一特性对市场进行分析，进行市场细分，选择目标市场，并结合律师事务所的基本情况采取定位战略。这是律师事务所营销战略的基础。
研究律师事务所的营销战略，首先必须了解律师市场。律师市场细分中的市场是指由具有委托律师需求的人员、组织组成的有机整体。这些人员必须有委托律师的意愿、委托律师的能力及权利。
律师市场细分是指律师事务所依据客户明显的不同需求特征将全体客户划分为若干个子客户群体的过程。律师市场细分有两种方式，一是根据客户特征细分，包括依据人口统计学与社会经济学指标细分、地理细分、心理学细分。二是依据客户对服务的反应细分，包括依据客户的利益细分、委托方式细分、忠诚度细分等。
在市场细分后，要对目标市场进行选择。目标市场应该是存在未被满足的需求，有一定的购买力，未被竞争对手完全控制，本事务所可以控制的细分市场。确定目标市场后，应依据事务所自身的实际，选择实行无差异营销、差异营销与集中营销战略。
此外，律师事务所还必须对自己的服务进行设计，从而确定律师事务所以及服务、服务组合在客户心目中的地位。这就是定位。律师事务所可以选择在组织机构定位、服务组合定位、单一服务定位三个层次上进行定位。定位应当遵循受众导向、差别化、个性化、动态调整四大原则，并且按照决定定位层次、确定定位特性、将特性置于定位图中分析、进行定位选择、重新定位等步骤进行，最后，还要正确执行已确定的定位战略。
五、营销组合战略是许多营销要素运营战略的综合，它强调各要素之间的配合，包含了律师事务所营销战略的方方面面。因此，营销组合战略是律师事务所营销战略的核心。
律师事务所营销战略中最主要的部分要算营销组合战略。营销组合战略强调律师事务所各营销要素的作用，并强调这些要素的相互配合。
营销组合是一个传统的营销概念，由4P’S发展到7P’S。但是，由于律师行业的特殊性，律师事务所的营销组合战略不能直接套用7P’S战略，而要根据律师市场的特点进行调整。律师事务所营销组合战略应当包括服务及服务组合战略、价格战略、人员战略、过程控制战略、有形展示战略与关系营销战略。
服务及服务组合战略包括服务开发战略与服务组合战略。服务开发要遵循构思、筛选、概念的发展与测试、商业分析、服务开发、正式上市五个阶段。服务组合战略包括单一服务战略与多服务组合战略。单一服务战略有利于树立事务所在某领域的品牌，但存在风险大的缺陷。多服务组合战略主要是解决产品线的确定问题，包括产品线的宽度、长度、深度以及发展方向。
定价战略主要研究律师事务所的价格构成。律师事务所的定价必须考虑律师行业对价格的限制，在此基础上，要在定价空间内确定价格。定价空间是指客户愿意支付的最高价格与律师愿意接受的最低价格之间的空间。在定价空间中，如律师事务所推出的新服务对于整个目标市场来说也是新服务，则可以采取撇脂战略，取得超额利润，迅速收回开发成本。如果律师事务所推出的新服务对于整个市场来说不是新服务，则可采取渗透定价战略，以低价争夺客户，渗透市场。
有形展示战略是律师事务所通过有形证据的使用，使客户对律师事务所的服务产生感性认识，从而促使客户决策。有形展示可分为律师事务所有形展示、律师有形展示、服务有形展示三个层次进行。
人员战略主要解决人员的招聘与培训以及团队建设问题。人员招聘可以通过内部渠道或外部渠道，按照定义工作、工作质量与技能分析、确定工资、确定招募渠道、确定面试程序、面试并核实资料、确定聘用人员七大程序进行。培训内容主要应包括：事务所的基本情况与发展史、纪律与礼仪、业务技能三大方面。团队建设需要有明确的目标、有效的价值体系、荣誉体系以保证激励员工的热忱，形成团队。
服务过程控制战略主要是建立服务规范化，应包括：客户接触程序规范化、法律服务程序规范化、日常工作程序规范化、公共关系程序规范化四个方面。
关系营销战略主要是建立与客户的长期关系，奖励“回头客”，以实现品牌忠诚，扩大并保持市场份额。包括核心服务战略、服务专门化战略、服务提升战略、关系定价战略、内部营销战略。
律师事务所必须在合理建立并分别实施这些战略的基础上，注重各战略之间的协调，保障整个营销组合战略的成功。
六、企业文化是律师事务所的无形资产，它可以潜移默化的同化律师事务所成员，使他们凝聚在一起，将成员自我实现的满足与事务所战略目标的实现统一起来。从而在无形中约束事务所成员，保障律师事务所营销战略的实施。因此，文化营销战略是律师事务所营销战略实施的文化保障。
企业文化是指企业在长期生产经营活动中形成的，并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传统风俗及礼仪等内容组成的有机整体。它具有人本性、综合性、时代性、无形性、个性化的特征。具有导向功能、凝聚功能、激励功能、约束功能、融合功能与辐射功能等六大功能。
企业文化的塑造首先要分析事务所的历史与现状，并在分析的基础上调整规章制度、提高员工素质、强化员工主人意识、设计各种仪式及活动、树立英雄人物，形成律师事务所企业文化。
七、在律师事务所成功运用上述营销战略后，就可以将这些营销战略综合运用，达到事务所营销的高级层次—品牌营销。
品牌战略是营销战略的高级阶段，品牌战略就是通过对品牌这种独立资本与资源的运营实现营销战略目标。品牌战略具有全局性与综合性，系统性与开放性，资本积累性与效益裂变性，原理共同性与主体多元性四大特点。具有识别功能、控制市场功能、促销功能、增值功能四大功能。品牌形象应以恰当的定位来突出，并以广告、口碑以及媒体宣传等手段来表现，以整合营销来强化。通过品牌形象的树立可以创造品牌忠诚，并可以实行品牌延伸与品牌扩展战略。
八、由以上的分析我们不难得出下列结论：
律师事务所营销战略理论在我国仍属空白。但是，这一理论的发展对我国民主法制建设有着重要的意义。律师事务所营销战略应以客户满意为战略目标，以市场细分及定位战略为基础，营销组合战略为核心，企业文化战略为保障，最终综合运用，实现品牌战略。从而提高我国律师事务所驾驭市场的能力，提高律师事务所的发展水平，最终服务于我国的社会主义民主法制建设。


重庆市人民政府


渝府令第 196 号



《重庆市社会公共安全视频图像信息系统管理办法》已经2006年7月10日市人民政府第77次常务会议通过，现予公布，自2006年9月1日起施行。





市 长



二○○六年七月十二日







重庆市社会公共安全

视频图像信息系统管理办法



第一条 为了规范社会公共安全视频图像信息系统的管理行为，维护公共安全和社会治安秩序，保障公民人身和财产安全，根据国务院《企业事业单位内部治安保卫条例》、《娱乐场所管理条例》和《重庆市社会治安综合治理条例》等规定，结合本市实际，制定本办法。

第二条 本市行政区域内社会公共安全视频图像信息系统的建设、使用和管理适用本办法。法律法规另有规定的，从其规定。

本办法所称社会公共安全视频图像信息系统（以下简称视频图像信息系统）是指利用图像采集、传输、控制、显示等设备和控制软件组成的对固定区域进行监视、跟踪和信息记录的社会公共安全管理信息系统。

第三条 县级以上人民政府应当将视频图像信息系统的建设、使用和管理的情况纳入社会治安综合治理目标管理，加强对视频图像信息系统管理工作的组织领导。

第四条 县级以上公安机关负责对视频图像信息系统的建设、使用和管理进行监督。

信息产业、质监、规划、建设、交通、文化、电力等主管部门应当在各自职责范围内协同做好视频图像信息系统的相关工作。

第五条 视频图像信息系统的建设、使用和管理应当遵循整合资源、节约成本、合法利用、提高效率的原则。

第六条 使用视频图像资料不得泄露国家秘密和商业秘密，不得侵犯公民的隐私权、肖像权以及其他合法权益。

第七条 区县（自治县、市）人民政府、市政府有关部门、有关单位应当在城市主干道、重要交通路口等公共场所建设视频图像信息系统。

经县级以上人民政府根据下列范围确定的治安保卫重点单位，应当依法在其治安保卫重要部位建立视频图像信息系统或者其他技术防范设施：

（一）广播电台、电视台、通讯社等重要新闻单位；

（二）机场、港口、大型车站、轻轨站（车）以及大型桥梁、隧道等重要交通设施；

（三）国防科技工业重要产品的研制、生产单位；

（四）电信、邮政、金融单位；

（五）大型能源动力设施、水利设施和城市水、电、燃气、热力供应设施；

（六）大型物资储备单位和大型商贸中心；

（七）大型文化、体育场所；

（八）博物馆、档案馆和重点文物保护单位；

（九）研制、生产、销售、储存危险物品或者实验、保藏传染性菌种、毒种的单位；

（十）国家重点建设工程单位；

（十一）法律法规规定的其他治安保卫重点单位。

歌舞娱乐场所的出入口、主要通道应当依法建设视频图像信息系统。

具备条件的机关、团体、企事业单位、居民住宅小区根据治安防范或者其他工作需要，可以自愿建设视频图像信息系统，但应接受公安机关的监督。

第八条 建设视频图像信息系统应当符合国家、地方和行业的强制性标准，鼓励采用国际先进标准。

第九条 视频图像信息系统的使用单位自系统建成之日起30日内向本单位所在地的区县（自治县、市）公安机关备案；本办法施行前已建成的视频图像信息系统，使用单位自本办法施行之日起30日内向本单位所在地的区县（自治县、市）公安机关备案。

第十条 按照合法、安全和规范的要求，公安机关应当采取有效措施对政府投资建设的视频图像信息系统进行资源整合。

社会投资建设的视频图像信息系统，确因公共安全需要，经与公安机关协商一致，可以进行系统链接。

第十一条 视频图像信息系统的使用单位应当遵守下列规定：

（一）严格限制视频图像信息系统使用人员的范围，并登记备查；

（二）不得无故中断视频图像信息系统的正常运行；

（三）因工作需要移动视频图像信息系统设施、设备的，及时告知公安机关；

（四）妥善保存视频图像资料15日以上，法律法规另有规定的从其规定。

第十二条 任何单位和个人不得有下列行为：

（一）盗窃、损毁视频图像信息系统的设施、设备；

（二）买卖、散发、非法播放视频图像资料；

（三）故意隐匿、毁弃视频图像信息系统采集的涉及违法犯罪活动的信息资料；

（四）拒绝、阻碍执法部门依法使用视频图像信息系统的设施、设备；

（五）擅自改变视频图像信息系统用途。

（六）影响视频图像信息系统正常使用的其他行为；

第十三条 公安机关和有关执法部门依照法定程序调取相关视频图像资料，视频图像信息系统的使用单位应当如实提供。

第十四条 根据实施道路交通安全管理、消防监督管理以及维护社会治安秩序、处置重大突发事件等工作需要，经县级以上公安机关负责人批准，公安机关可以直接使用相关的视频图像信息系统，也可以将该系统接入公安机关指定的视频图像信息系统。

第十五条 视频图像信息系统的使用单位和个人为侦破重大刑事、治安案件或者抓获重要犯罪嫌疑人提供关键证据和线索的，按照有关规定给予奖励。

第十六条 违反本办法第七条第二款、第三款规定的，由公安机关按照国务院《企事业单位内部治安保卫条例》和《娱乐场所管理条例》等规定予以处罚。

第十七条 违反本办法第九条规定的，由县级以上公安机关责令限期改正；逾期未改正的，处500元罚款。

第十八条 违反本办法第十一条规定的，由县级以上公安机关责令限期改正；逾期未改正的，处1000元罚款。

第十九条 违反本办法第十二条第（二）、（三）、（四）、（五）、（六）项规定的，由县级以上公安机关责令限期改正；逾期未改正的，对单位处1000元罚款，对个人处500元罚款。

第二十条 违反本办法其他规定构成违反治安管理行为的，依照《中华人民共和国治安管理处罚法》予以处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任；构成民事侵权的，依法承担民事责任。

第二十一条 公安机关在视频图像信息系统管理工作中不依法履行职责，或者有其他玩忽职守、滥用职权行为的，对直接负责的主管人员和其他直接责任人员依法给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任；构成民事侵权的，依法承担民事责任。

第二十二条 本办法自2006年9月1日起施行。